Добре изработената персона на купувача (или клиентска персона, персона на аудиторията, читателска персона или маркетингова персона) ви позволява да персонализирате маркетинга си в голям мащаб чрез хуманизиране на основните целеви групи на вашата клиентска база.
От създаването на правилното послание за правилните потребители до насочването на рекламите в социалните медии ефективно, персонализацията е просто задължителна в света на социалните медии.
Още по-важно, персонализираният маркетинг е нещо, което вашите клиенти очакват. Проучване от април 2018 г. установи, че повече от половината потребители очакват офертите на компаниите винаги да бъдат персонализирани. Повече от две трети от милениалите се чувстват така. Две трети от търговците обаче намират, че персонализацията е трудна за изпълнение.
Но няма нужда да се отказвате от тази ефективна стратегия. Продължете да четете, за да разберете как да изработите и използвате клиентски персони във вашия маркетинг в социалните медии.
Какво е персона на купувача?
Персона на купувача е модел, който описва вашия типичен или целеви клиент, въз основа на подробни проучвания на аудиторията.
Идеята е да създадете профил (аватар) на вашия идеален клиент, сякаш той или тя е истински човек, така че да можете да изработите насочени маркетингови съобщения към него. Тези съобщения трябва да използват правилния тон на гласа и да адресират специфичните нужди и желания на вашия клиент.
Тъй като различни групи хора могат да купуват вашите продукти по различни причини, вероятно ще трябва да създадете повече от една персона на купувача. Всяка персона трябва да включва основни демографски подробности, поведение, болки, мечти и цели и модели на купуване.
Не можете да опознаете всеки клиент или кандидат поотделно. Но можете да създадете потребителска персона, която да представлява всеки общ сегмент от вашата клиентска база.
Това прави много по-лесно да мислите за клиентите си като за истински хора и да обмисляте техните желания и нужди, докато изработвате маркетинговата си стратегия.
Как вашият бизнес трябва да използва персона на купувача или аудиторията?
Маркетинговите персони ви позволяват да изработвате ефективни, насочени съобщения, които говорят директно на всяка група клиенти. Кликни и сподели в Twitter
В личния си живот споделяте важни съобщения по различен начин в зависимост от това, до кого искате да стигнете.
Да речем, че имате интересни новини, които да споделите с вашите родители, приятели и колеги. Вероятно бихте използвали различни думи и инструменти, за да достигнете до всяка от тези групи. Може да се обадите на майка си по телефона, да публикувате на работното място, за да предупредите колегите си или да използвате групов чат на месинджър, за да споделите с приятелите си.
Разбирането на вашите персони на купувача ви позволява да разберете най-добрите начини да достигнете до всяка от различните си групи клиенти, точно както интуитивно знаете как най-добре да достигнете и да говорите с различни групи хора от личния си живот.
Вашите маркетингови персони могат също да бъдат използвани в цялата компания за оценка на бизнес решения, а така също и за по-лесно комуникиране с подизпълнители. Дали новата характеристика на продукта отговаря по-добре на нуждите на вашите купувачи? Ако не, имате основателна причина да преразгледате плана си, без значение колко е вълнуващо това, което сте измислили по-рано.
Как да създадете персона на купувача в 5 прости стъпки
За да бъдат полезни, клиентските ви персони трябва да се основават на информация в реалния свят, а не на предположения и догадки.
Това означава, че трябва да започнете с някои задълбочени изследвания. Съберете информацията, докато работите по тези стъпки. Използвайте я, за да попълните шаблона за персонализиране на купувача, когато стигнете до пета стъпка.
1. Направете щателно проучване на аудиторията
- Научете кой вече купува от вас. Съберете цялата информация, която можете да направите за текущата си клиентска база. Някои от основните точки, които искате да съберете, са възраст, местоположение, език, доходи, поведение при покупка, интереси и дейности и етап на жизнения цикъл (като родителство или пенсиониране). Съберете каквото можете от своите клиентски записи и помислете за потвърждаване и допълване на тази информация чрез анкети по електронна поща, онлайн анкети, фокус групи или дори интервюта с клиенти.
- Покопайте се в статистиката за вашия уебсайт и в анализа на страниците ви в социалните медии. Инструментите за анализи на социалните медии могат да предоставят невероятно количество информация за хората, които взаимодействат с вашата марка онлайн, дори ако те все още не са клиенти. Facebook Audience Insights предоставя особено ценна и подробна информация.
- Вижте каква е конкуренцията. След като сте събрали информация за собствените си клиенти и фенове, проверете кой взаимодейства с вашата конкуренция. Дали те достигат същите целеви групи като вас? Стигат ли до групи, към които все още не сте се насочили, но трябва? Какво можете да научите от техните усилия, което може да ви помогне да разграничите марката си.
2. Определете точките на болка на клиента
Какви проблеми и болки се опитват да решат вашите потенциални клиенти? Какво им пречи да постигнат успех? С какви бариери се сблъскват при постигането на целите си?
Един от ключовите начини да разберете е да използвате някаква социална форма на слушане и анализ на настроенията в социалните медии.
Настройването на потоци за търсене, за да следите споменаванията на вашата марка, продукти и конкуренти, ви дава възможност в реално време да разберете какво говорят хората за вас онлайн. Можете да научите защо те обичат вашите продукти или кои части от клиентското изживяване просто не работят.
Също така е добра идея да се свържете с екипа си за обслужване на клиенти, за да видите какви видове въпроси получават най-много. Разберете дали те могат да ви помогнат да идентифицирате модели за това кои групи са изправени пред различни видове предизвикателства. Можете дори да ги помолите да събират истински въпроси и цитати на клиенти, които можете да използвате, за да ви помогнат да разгледате вашата клиентска персона в дълбочина.
3. Определете целите на клиента
Това е обратната страна на точките на болка. Докато точките на болката са проблеми, които потенциалните ви клиенти се опитват да решат, целите или стремежите са положителни неща, които те искат да постигнат. Тези цели могат да бъдат лични или професионални, в зависимост от видовете продукти и услуги, които продавате. Какво мотивира вашите клиенти? Каква е тяхната крайна цел?
Тези цели може да са пряко свързани с решения, които можете да предоставите, но не е задължително да бъдат такива. На този етап това е повече за запознаване с вашите клиенти, отколкото да се опитвате да намерите и предложите точни съответствия на целите, които искат да постигнат клиентите с функции или предимства на вашия продукт.
Дори и целите на вашите персони да не се отнасят конкретно до характеристиките на вашия продукт, те могат да формират основата на кампания или може просто да информират за тона или подхода, който да предприемете в маркетинга си.
Социалното слушане също може да бъде добър начин за събиране на тази информация. И както вашият екип за обслужване на клиенти е бил добър източник на представа за точките на болка на вашите клиентски персони, така и вашият търговски екип може да бъде добър източник за целите на клиента.
Вашите продавачи разговарят с истински хора, които възнамеряват да използват вашия продукт, и те дълбоко разбират какво се опитват да постигнат вашите клиенти, като използват вашите продукти и услуги. Помолете ги да събират реални цитати на хора, които въплъщават клиентското преживяване. Можете също така да ги попитате за всички ключови стратегии, които използват за преодоляване на възраженията на купувача при продажба на вашите продукти или услуги, което ни води до …
4. Разберете как вашият бранд може да им помогне
Сега, когато разбирате болките и целите на вашите клиенти, е време да създадете наистина ясна картина за това как вашите продукти и услуги могат да им помогнат. Като част от тази стъпка, ще трябва да спрете да мислите за вашата марка по отношение на характеристиките и да навлезете по-дълбоко, за да анализирате ползите, които предлагате на клиентите.
За маркетолозите може да е трудно да излязат извън мисленето за основните функции на продукта – което е една от причините, поради които персоните на купувача са толкова важни. Те ви помагат да преобърнете мисленето си и да разгледате вашите продукти и услуги от гледна точка на купувача.
Запомнете: Една функция е това, което вашият продукт е или прави. Полза е как вашият продукт или услуга улеснява или подобрява живота на вашия клиент.
Задайте си един въпрос за всяка от събраните от вас точки на болка и цели: Как можем да помогнем? Отговорите на този въпрос ще дадат основа за ключовите маркетингови съобщения, които ще изработите в следващата стъпка.
Най-лесния начин да преобърнем функциите на продукта или услугата в ползи, е като си задаваме въпроса “И какво от това?” толкова пъти, докато стигнем до полза за клиента от гледна точка на преодоляване на болките или постигането на целите му, които сме разбрали в предишните стъпки.
5. Превърнете своите изследвания в персони на купувача
Съберете всички свои изследвания и започнете да търсите общи характеристики. Като групирате тези характеристики, вие ще имате основата на вашите уникални клиентски персони.
Ето как изглежда това на практика. Да приемем, че идентифицирате основна група клиенти от жени на 35 години, които живеят в големи градове, обичат да бягат и притежават малки кучета. Чудесно – сега е време да вземете тази абстрактна колекция от характеристики и да ги превърнете в персона, с която можете да се идентифицирате и да говорите с нея.
Дайте на клиентската си персона име, длъжност, място на живеене и други определящи характеристики. Искате вашата персона да изглежда като истинска личност, без да и давате твърде специфични характерситики и като не включвате такива характеристики, които по право трябва да се считат за присъщи на тази група клиенти.
Стремете се да получите количество на информация, което бихте очаквали да видите на сайт за запознанства или това, което можете да научите от кратък разговор в самолет или на автобусна спирка. Не забравяйте да включите точки на болка и цели.
Например, вашата група жени, които тичат, притежаващи кучета, може да бъде представена от личността, която назовавате Бягащата Надя. Вместо да говориш най-общо за живота в града и собственичките на кучета, ще дадеш на Надя представителни характеристики, които я правят истинска личност:
Тя е на 35 години
Тя живее във Варна
Работи в телекомуникационна компания
Тя е собственик на двегодишен ретрийвър на име Арчи
Тя обича да тича в Морската градина
И така нататък.
Не забравяйте, че списъкът с характеристики не се равнява на персона. Персона е реалистично описание на човек, който олицетворява един сегмент от вашата клиентска база. Разбира се, не всички хора от тази група клиенти отговарят точно на характеристиките на вашата персона. Но тази персона представлява тази група клиенти за вас и ви позволява да мислите за тях по човешки начин, а не като за сбор на точки от данни.
Много по-лесно е да се говори с Надя, отколкото да се говори с „жени“. Или дори с „жени на 35 години, които притежават кучета“.
Докато събирате персоните на своите купувачи, не забравяйте да опишете както коя е всяка персона, така и коя иска да бъде. Това ви позволява да започнете да мислите как вашите продукти и услуги могат да им помогнат да стигнат до мечтаното им бъдеще.
Как да използвате маркетингови персони, които да ръководят вашия маркетинг
Мисленето за вашите клиенти като истински хора ви позволява, когато изработвате маркетингови съобщения, да говорите на реални хора. Маркетолозите твърде често попадат в използване на корпоративни говорения, които включват много модни думи, но всъщност не и това какво иска Бягащата Надя.
Какви въпроси има тя, на която вашето маркетингово съобщение може да отговори? Какви социални мрежи използва тя? Какъв език използва, когато общува с приятелите си онлайн? Мисленето за Надя като за истински човек гарантира, че ще се заемете с нейните приоритети, вместо с вашите собствени.
Тук влизат вашите отговори на упражнението „Как можем да помогнем“. За всяка клиентска персона създайте по едно ключово маркетингово съобщение, което отговаря на този въпрос. Как вашият бранд помага на тази конкретна персона да реши проблемите си и да постигне целите си? Запишете това с едно ясно изречение и го добавете към вашия шаблон на клиентската персона.
Мислете за своите клиентски персони всеки път, когато вземате решение за вашия бизнес и за маркетинговата си стратегия. Работете правилно с тези персони и ще изградите връзка с реалните клиенти, които представляват, стимулирайки продажбите, като същевременно създавате лоялност и доверие към вашата марка.
Знаете ли към кого се обръщате всеки път, когато публикувате в блога и социалните си медии и съставяте вашето маркетингово послание?
Искате ли помощ за това как да определите профила (профилите) на идеалния си читател и клиент и да направите аватари, които да използвате?
Можем да го направим на нашите консултационни сесии заедно с вас. Вижте повече информация за маркетинг и бизнес консултациите ни.
А ако тази публикация ви беше полезна, дайте ни пет звездички по-долу, споделете и коментирайте в социалните медии или ни последвайте в нашите страници.
А ако имате въпроси, оставете ги в коментарите по-долу и ще се радвам да им отговоря!
